Em congresso internacional, cases apresentados mostram que a técnica é uma das mais assertivas para diagnosticar experiência do cliente, principalmente em tempos de pós-consumidor
Colocar a experiência de toda a jornada do cliente no foco da estratégia de negócios tem sido a aposta das marcas e empresas para fidelizar consumidores que possuem cada vez mais opções e menos disposição – ou poder – de compra. Talvez por isso que só agora as empresas brasileiras estejam investindo na técnica do ‘mistery shopper’ (ou cliente oculto) para pesquisa ou coleta de informações sobre a experiência do cliente.
Essa estratégia surgiu no Estados Unidos na década de 1940 para aferir a idoneidade do funcionário do varejo e por lá é bastante comum, mas no Brasil começa a ganhar mais força agora. O ‘mistery shopper’ foi o tema de um dos painéis do Conarec, congresso internacional de relacionamento empresas e clientes, promovido pelo Grupo Padrão, e que aconteceu entre terça-feira (04) e quarta-feira (05) da semana passada, em São Paulo.
O mistery shooper, como o nome sugere, é uma pessoa previamente treinada e contratada para atuar como cliente. Hoje esse ‘cliente contratado’ atua, além da loja física, no e-commerce e até mesmo com os bots, para relatar posteriormente sua experiência e os pontos fracos e fortes do atendimento.
“São pessoas comuns que tenham olhos de cliente e são treinados para vivenciar experiências reais e nos trazer o report. Conseguimos também extratir informações além das descritas nos relatórios.”, explica José Worcman, mediador do painel e CEO da OnYou. Segundo Worcman, a principal dúvida das empresas está em quais seriam os primeiros passos para construir uma jornada sem dificuldade. “É saber o que você quer aferir. Treinamos os clientes ocultos caso a caso, conforme as necessidades das empresas”, diz.
“O que eu tenho buscado nas empresas é compreender quais os indicadores que precisamos alcançar. A dificuldade é definir bem esses indicadores. Muitas vezes temos apenas o viés da empresa que pede isso ou aquilo, mas ele não está lá no SAC lidando diretamente com esses clientes”, relata Lilian Oliveira, head de Customer Success (CS) da Moip Pagamentos. No caso da Moip, há a peculiaridade de lidar em um negócio B2B, mas, segundo Lilian, para se adequar ao perfil do pós-consumidor, a ideia é investir muito em CS. “Estamos tentando identificar todas essas características do B2C para o B2B”.
Indicadores também eram a necessidade da Grand Cru, que está usando a metodologia de mistery shopper há quatro meses como forma de substituir o achismo’. “Tudo partiu da discussão de mensuração de experiência. E o cliente oculto é a melhor forma para isso, uma forma concreta e numérica, que é importante para nós, para o consumidor e para a equipe. É mais honesto de trabalhar assim”, contou Luciano Kleiman, CEO da cadeia de lojas de vinhos importados. Segundo Kleiman, o momento da divulgação dos resultados ajá virou uma ocasião de celebração e incentivou a equipe, que no começo se mostrou desconfiada com a possibilidde de todo cliente ser um ‘espião’. “É importante notar a evolução desse trabalho, como vai mudando com o tempo, com a tecnologia, de loja em loja. Tem sido um processo muito interessante, estamos sempre compartilhando os resultados bons e ruins. Não tem outra forma, afinal, o que interessa é o consumidor e a satisfação que ele tem”, avalia o CEO.
Daniel Milaré, hoje head de DTC na Vans, acumula larga experiência em lidar com consumidor oculto, desde que atuava em outras marcas varejistas, e considera o trabalho com a equipe fundamental ao se adotar essa metodologia. “Queremos que o time entenda que pode ser bom pra ele, pode ter resultados. Até porque, o cliente oculto pode ser usado para diversos objetivos e de diversas formas. Ele [cliente oculto] pode ter uma pergunta chave ou mil perguntas dependendo do objetivo da implantação da metologia.E a equipe precisa ter maturidade pra aceitar”, detalhou. “Não é um caça às bruxas, mas um treinamento”, reforçou o mediador Worcman.
Na Ri Happy, além de uma ampla rede de lojas, o trabalho tem outro complicador, já que a loja de brinquedos deve conquistar a criança e o responsável por ela. “O nosso exercício é para conseguir entender o foco que o cliente quer, e o fator complicador é que temos o comprador e a criança e os dois pensam diferente”, diz a diretora de Marketing da rede, Flavia Drummond. Além disso, afirmou ela, como todos da empresa se envolvem no projeto, acaba sendo um bom indicador de toda a companhia, para entender se tem um problema na estrutura como um todo ou algo pontual de uma unidade. “Temos várias iniciativas já que a única certeza é que tudo vai mudar muito rápido e nem sempre o que fazemos hoje vai servir amanhã, e, para isso, temos que cada vez mais acompanhar de perto o consumidor e prever o que ele pode querer”, concluiu.
“O varejo do futuro já é o varejo do presente. É difícil acompanhar, de mudar e entender rapidamente às demandas desse pós-consumidor. Mas ter o diagnostico é 50% da cura”, orienta Daniel.
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